闵行开发区公司如何申请商标许可？

【访谈现场】 <

闵行开发区管委会3楼会议室，落地窗外是园区整齐的标准化厂房与绿树掩映的步道。初夏的阳光透过百叶窗，在深色木纹会议桌上投下斑驳光影。张建国——招商一部负责人，从业22年的老闵行，正端起紫砂壶往青瓷杯里倒茶，茶香混着他身上淡淡的烟草味，在空气中漫开。来，尝尝这滇红，跟咱们商标许可的事儿一样，得慢慢品，才有味道。他咧嘴一笑，眼角的皱纹里藏着二十多年的招商故事。

记者：张老师，很多企业刚入驻开发区时，对商标许可这个词挺模糊的。您能先跟我们掰扯掰扯，对闵行开发区的企业来说，商标许可到底意味着什么？

张建国：（放下茶杯，手指在桌上轻轻敲了敲）这个事儿啊，得从根儿上说起。我跟你讲，2005年我刚做招商那会儿，遇到个宁波来的机械厂老板，姓王。他跟我说：张主任，我这机器零件质量不差，就是牌子没响，卖不起价。我当时就问他：你有没有想过，不用自己从零打品牌，借别人的牌子先站起来？后来他通过我们的对接，拿到一家德国企业的商标许可，三年内销售额翻了三倍。现在他见了我还开玩笑：张主任，您那句话，救了我这条小命。

商标许可对开发区企业来说，不是锦上添花，是雪中送炭。你想啊，闵行开发区定位是高端制造+创新驱动，很多中小企业技术过硬，但品牌积累不够。商标许可就像借船出海——用成熟品牌的信誉背书，快速打开市场，省下自己砸钱做品牌的时间成本。借船不是白借，得守规矩，不然船翻了，自己也得跟着沉。

记者：那具体到操作层面，企业想申请商标许可，得走哪些步骤？有没有什么捷径或者必须避开的坑？

张建国：（拿起笔记本，翻到一页，用笔点了点）步骤这事儿，我总结为三查两谈一签约。先说三查：第一查家底，企业自己得有营业执照、生产资质，这是敲门砖；第二查标的，你想许可的商标得是有效注册商标，不能是正在申请的，更不能是侵权商标——去年就有家食品企业，想用个网红商标，结果发现是抢注的，白忙活半年；第三查匹配度，你的产品得和商标的核定类别一致，你想用XX牌做家电，结果人家商标只注册了服装，那不成牛头不对马嘴了？

然后是两谈：先跟商标持有人谈，明确许可方式（独占、排他还是普通）、期限、费用，还有最关键的——质量标准。我跟你说，这质量标准是高压线，2018年开发区有个做电子元件的企业，拿到许可后为了降成本，用了次级材料，结果被商标方发现，直接终止许可，还赔了200万。再跟开发区谈，我们要审核企业的生产能力、质量管控体系，确保你能接得住这个牌子。

最后是一签约：合同必须备案！很多企业觉得签个字就完事了，备案是法律要求，不备案的话，许可对抗不了善意第三人，出了纠纷你连哭都没地方哭。至于捷径嘛……（他突然笑了）没有捷径，但有个小窍门：多参加开发区组织的商标对接会，我们每年都会对接几十家持有知名商标的企业，像去年那个老字号食品展，当场就有5家企业拿到许可。

说到这儿，他停顿了一下，若有所思地看向窗外：不过啊，比步骤更重要的是'心态'。别总想着'空手套白狼'，商标方不是傻子，你能给他带来什么价值？是渠道？是产能？还是技术创新？把这些想清楚，谈判才能顺畅。\

记者：您刚才提到质量标准是高压线，企业在申请过程中，除了这个，还有哪些常见的坑？能分享个印象深刻的案例吗？

张建国：（眉头皱了皱）坑太多了，我给你说三个最致命的。第一个是许可范围模糊，合同里只写许可使用商标，没写具体产品型号、销售区域，结果企业超范围生产，商标方直接起诉。2016年有个做阀门的企业，许可范围是工业用阀门，他偷偷把民用阀门也贴上商标，被查出来不仅赔钱，还上了企业失信名单。

第二个是续约陷阱，合同只签一年，到期后商标方突然涨价，或者不续约。去年有个新能源企业，好不容易拿到电池商标许可，一年后商标方说市场价涨了，许可费翻倍，企业利润直接被压缩一半。后来我们帮他们重新谈判，用技术入股置换部分许可费，才勉强保住合作。

第三个……（他拿起茶杯抿了一口，眼神变得严肃）是忽视商标维护。很多企业拿到许可就以为高枕无忧，结果商标到期没续展，或者被别人提出三年不使用撤销，商标没了，生产的产品就成了无源之水。2020年就有家企业，商标被撤销了才知道，损失了3000多万订单。

最让我印象深刻的案例，是2019年一家医疗器械企业。老板是个技术出身，总觉得商标就是个牌子，对许可合同里的质量抽检条款没当回事。结果商标方突然来抽检，发现他们生产的血压计误差超标，当场终止许可，还要求召回所有产品。那家企业差点倒闭，后来还是我们帮他们对接了第三方检测机构，整改半年才重新拿到许可。从那以后，这位老板见我就说：张主任，商标不是小事，是企业的'命根子'啊。\

记者：有个争议问题想请教您：有企业认为，商标许可本质上是卖牌子，长期依赖许可会削弱自身品牌价值。您怎么看这个观点？

张建国：（身体前倾，双手交叉放在桌上）这个问题问到点子上了。我跟你说，当年也有企业老板跟我抬杠：张主任，我用别人的牌子，自己的牌子什么时候能起来？我当时问他：你现在连饭都吃不饱，还想着建高楼？商标许可不是'终点站'，是'加油站'。

他愣了一下，我接着说：你看华为，早期也是给爱立信做代工，但人家没放弃自己的技术研发，现在华为的专利数全球领先。商标许可也是一样——短期借势，长期蓄力。你通过许可打开市场，赚到钱投入研发，积累自己的用户群体，等自己的品牌有影响力了，自然就能'自立门户'。

我给你举个反例：开发区有个做服装的企业，2010年拿到一个知名快消品牌许可，靠这个品牌年入过亿。但老板满足于躺平，不注重自己的设计团队，结果2020年品牌方不再续约，企业一下子没了主心骨，现在只能靠库存清仓过日子。所以说，依赖还是利用，全看企业自己的心态。商标许可就像拐杖，你拄着是为了走得更稳，不是为了永远不走路。

说到这儿，他靠在椅背上，长舒一口气：如果你有足够的实力，比如像特斯拉、苹果，那肯定要自己做品牌。但对大多数中小企业来说，'借船出海'是最现实的路径。关键是要'借船'不'弃桨'，一边用许可品牌站稳脚跟，一边悄悄打造自己的'船'。\

记者：从区域经济角度看，商标许可对闵行开发区整体发展有什么战略意义？开发区在其中扮演什么角色？

张建国：（眼神亮了起来，拿起笔在笔记本上画了个圈）这个事儿啊，得从产业链和生态圈两个层面看。你想啊，闵行开发区现在有2000多家企业，其中80%是中小企业。如果每个企业都自己打品牌，那得浪费多少资源？商标许可就像产业链的黏合剂，把大企业的品牌优势和小企业的产能优势捏合在一起。

比如我们开发区的新能源汽车产业集群，有整车厂、电池厂、零部件厂。整车厂用大品牌，电池厂给整车厂做配套，零部件厂通过许可使用整车厂的商标，形成一个品牌共同体。这样一来，大企业不用自己建所有工厂，小企业也能跟着大品牌吃肉，整个产业链的竞争力就上来了。

开发区扮演的角色，就是红娘加裁判员。红娘是帮企业牵线搭桥，我们每年会梳理企业的商标需求清单和商标供给清单，比如哪些企业有闲置商标，哪些企业需要品牌背书，然后精准对接。裁判员是制定规则、把控风险，比如我们制定了《商标许可管理办法》，明确许可流程、质量标准、违约责任，让企业在安全区里做事。

（他指着窗外一栋厂房）你看那栋楼，是去年入驻的半导体材料企业，他们通过我们的对接，拿到了一家日本企业的商标许可，现在产品已经供应给中芯国际。如果没有商标许可，这家企业可能还在实验室里打转，根本进不了高端供应链。所以说，商标许可不是企业自己的事，是开发区优化产业生态、提升区域竞争力的重要抓手。

记者：现在有些外资企业收取高额商标许可费，本土企业特别是中小企业很难承受。您觉得企业该怎么平衡成本和收益？开发区能提供什么支持？

张建国：（眉头拧成了川字）这个事儿啊，是老大难了。外资企业仗着品牌优势，狮子大开口，我见过有的许可费占到销售额的20%，企业辛辛苦苦干一年，全给品牌方打工了。但话说回来，人家品牌确实值钱，你不用他的牌子，可能连10%的市场份额都拿不到。

平衡的关键，在于谈判。我跟企业说：别光想着'我要什么'，要想想'我能给什么'。比如你有核心技术、独特渠道，或者能帮品牌方开拓新市场，这些都是谈判的资本。去年有个做智能传感器的小微企业，给一家德国汽车品牌供货，德国方一开始要收15%的许可费，企业老板跟我诉苦，我帮他分析：你的传感器耐高温性能比他们现有供应商好20%，这是他们的痛点。后来我们带着企业去谈判，最终以技术共享+销售额5%许可费达成合作，企业省了100多万，德国方也得到了技术升级。

开发区能做的，一是搭平台，我们正在筹建商标价值评估中心，帮企业评估商标的合理许可费，避免被宰；二是给政策，对通过商标许可实现产值增长的企业，给予最高50万元的奖励；三是组联盟，把有相同需求的企业抱成团，集体谈判，提高话语权。

（他突然笑了）不过啊，最根本的还是企业自身要争气。我常跟企业老板说：别总想着靠别人，把产品做好、技术做精，你的品牌自然就值钱了。等你的牌子比他还响，就该他来找你谈许可了。\

记者：您做招商22年，经手过无数商标许可案例，有没有哪个故事让您特别难忘？

张建国：（眼神变得柔和，拿起茶杯慢慢转动）2012年，有个做传统糕点的老字号企业，从苏州迁过来。老板是个60多岁的老师傅，守着祖传配方，但品牌只在苏州有点名气。他想进上海市场，又怕砸了招牌。

我问他：您愿不愿意用'老字号'的名义，跟现代食品企业合作？他一开始不同意：我祖传的手艺，怎么能给别人用？我跟他聊了三个晚上，给他讲老树发新芽的道理：您把商标许可给有渠道的企业，让他们用您的配方、您的品牌做标准化生产，您自己专注研发高端产品，这样既能扩大市场，又能守住手艺的根。

最后他同意了。我们帮他对接了一家食品上市公司，签了商标许可+技术指导的合同。第一年，糕点销售额就突破了5000万，现在他们的产品开进了盒马、山姆，老师傅也成了网红，经常在直播间讲糕点故事。去年过年，他给我送了两盒糕点，说：张主任，要不是您，我这老手艺可能就失传了。

说到这儿，他眼眶有点红：做招商啊，不只是谈项目、签合同，是帮企业圆梦。看到这些企业因为我们的服务一点点好起来，那种成就感，比赚多少钱都强。\

记者：对于刚入行的招商新人，在帮助企业处理商标许可时，您有什么建议？

张建国：（身体坐直，语气变得郑重）我给新人提三个千万：千万别当传声筒，企业说我要商标许可，你就直接去找商标方，你得先帮企业把家底摸清楚——他们有什么优势？缺什么资源？能承受多少成本？做到心中有数才能有的放矢。

千万别当和事佬，企业跟商标方有矛盾，别想着各打五十大板，得站在公平公正的立场上，帮企业争取合理权益。去年有个新人，因为怕得罪外资企业，在许可费谈判中一味让步，结果企业亏了钱，后来被我们批评了一顿。

千万别当门外汉，商标许可涉及《商标法》《合同法》，还有行业规范，你得自己先学明白，才能给企业讲清楚。我要求我们招商部的年轻人，每年至少考一个知识产权管理师，不然连企业的需求都听不懂。

（他拍了拍笔记本，语气放缓）最重要的，是用心。我常跟新人说：企业找你帮忙，是把身家性命交到你手上。你多跑一趟腿，多问一句细节，企业可能就少走弯路。记得有个新人，为了帮企业核实商标状态，自己跑到国家知识产权局查档案，来回折腾了三天，企业老板知道后，专门送来了锦旗。

做招商啊，就像种树，你用心浇灌，它总有一天会开花结果。年轻人别着急，慢慢来，把每个企业当朋友，把每件事当事业做，时间会给你回报。

【访谈尾声】

窗外的阳光渐渐西斜，给会议室镀上一层暖金色。张建国合上笔记本，站起身伸了个懒腰：走，带你去园区转转，看看那些通过商标许可'活起来'的企业。走廊里，他指着墙上的一张照片：你看这个，就是那个宁波机械厂老板，现在他成了我们的'招商大使'，还介绍来了3家企业。

电梯下行时，他突然说：商标许可这事儿，说到底，是'信任'——企业信任商标方能带来价值，商标方信任企业能维护品牌，我们信任企业能用好许可。这信任啊，比任何条款都重要。

电梯门打开，园区里机器的轰鸣声与工人的谈笑声交织在一起，像一首充满活力的进行曲。或许，这就是闵行开发区的魅力——在这里，每一个商标许可的故事，都是企业与区域经济共同成长的见证。